INTERVIEW MIT MARCEL SANDROCK (STARK ESPORTS)

MARCEL SANDROCK – MANAGING DIRECTOR – STARK ESPORTS Marcel Sandrock ist Managing Director bei Stark Esports, einer der leitenden Esports Agenturen in Europa – mit […]

12. August 2020
MARCEL SANDROCK – MANAGING DIRECTOR – STARK ESPORTS

Marcel Sandrock ist Managing Director bei Stark Esports, einer der leitenden Esports Agenturen in Europa – mit dem Fokus auf Beratung im Bereich Esports, Techniklösungen und kreativen Disziplinen wie Content Creation und Motion Design hat er sich mit uns über die Entwicklungen des Ecosystems, Sponsoringstrukturen, Trends und die Kernkompetenzen von Stark Esports unterhalten.

 

 

 

Was ist die Kernkompetenz von STARK Esports?

Wir sind eine Full-Service-Agentur spezialisiert auf die Welt des Gaming & Esports. Wir verbinden die klassische Markenberatung mit der Umsetzung und geben dem ganzen häufig einen gewissen Tech-Anstrich – im Prinzip also halb klassische Marketingagentur und halb Digitaldienstleister. Zudem programmieren wir auch selbst und beraten Unternehmen bzgl. ihrer Digitalisierung ganzheitlich, meist aber logischerweise im Kontext Gaming/Esports. Esports ist für viele Rechtehalter und Brands oftmals ein nahe liegender Weg, einen digitalen Push zu machen, sei es bei der Marketing-Umsetzung im Bereich Social Media oder auch bzgl. interner Prozesse. Genau da sind wir positioniert und nehmen uns gern das große Ganze vor: von Beratung, über Umsetzung bis hin zur Evaluation.

Im Kern unserer Arbeit mit Brands stehen meist die Beratung und das Anliefern von kreativen Ideen. Zu Beginn des Prozesses stellen wir zunächst viele Fragen: Was treibt das jeweilige Unternehmen an? Was ist die Zielstellung mit /durch Esports? Wo liegen die Herausforderungen in der Zukunft? Was machen die Branche und der Markt? Darauf setzen wir dann auf und schauen, wo die bestmöglichen Schnittstellen zum Gaming/Esports-Universum sein könnten. Nicht in jeder Situation und für jedes Unternehmen ist Esports das Allheilmittel, dem müssen wir logischerweise methodisch auf den Grund gehen, sonst macht auch unsere mögliche Folgearbeit keinen Sinn.

 

Was ist im Esports neben der Logosichtbarkeit der Vorteil für Brands?

Logosichtbarkeit ist komischerweise immer das erste, woran man auch im klassischen Sport bei Sponsoring denkt. Ich weiß auch nicht, warum diese Denkweise, die schon im klassischen Sport nicht mehr funktioniert, von Brands in den Esport getragen wird. Der Kern des Esports-Marketings liegt vor allen Dingen in den kreativen Aktivierungsmöglichkeiten. Sowohl digital, also auf Social-Media-Kanälen, als auch das zugehörige Storytelling mit den jeweiligen Teams, Influencern oder Publishern des jeweiligen Events, oder vor Ort. Die Influencer, Teams und Spieler sind sehr nahbar, mit denen kann man viele großartige Dinge umsetzen, Starallüren sind meist noch nicht so ausgeprägt. Aktivierungsmaßnahmen, die sehr Community-nah konzipiert werden müssen, sind meiner Meinung nach die große Chance im Esport. Ganz nüchtern betrachtet, wünschte ich mir aber auch ein besseres Verständnis, dass für coole Umsetzung entsprechend investiert werden muss. Während im klassischen Marketing die Gleichung „Rechtebudget = Hälfte Aktivierungsbudget“, immer noch Gang und gäbe ist, um dann einfach ein Logo irgendwo hinzuklatschen, sollte im Esports von vornherein besser in der Formel „Rechtebudget = Aktivierungsbudget“ gedacht werden.

 

Im herkömmlichen Sport sind die Sponsoringstrukturen recht klar definiert. Können Sponsoren von der Flexibilität des Esports Ecosystems profitieren?

Die Flexibilität, die die Rechtslage im Esports momentan für Sponsoren bietet, hat Vor- und Nachteile. Wir haben festgestellt, dass viele Brands in ihrer Denkweise etwas festgefahren sind. Viele kennen starres Inventar aus dem klassischen Marketing/Media Booking und vielleicht Sportmarketing. Im Vertrag stehen dann Klassiker wie beispielsweise: „Zwei Tweets im Monat.“ Das macht aus unserer Sicht überhaupt keinen Sinn. Wir wollen den Spieß umdrehen und fragen die Unternehmen am Anfang des Prozesses immer: „Wann ist eure Haupt-Salesphase für ein Produkt? Wann innoviert ihr? Gibt es Events in eurem Kalender, bei denen ihr einen besonderen Peak erwartet? Wo und bei was kann euch eine Gaming/Esports-Kampagne am besten unterstützen, damit ihr eure Ziele erreicht? Lasst uns so denken und wegkommen von völlig versteiftem Inventar.“ Auf der anderen Seite ist es herausfordernd, sich in einem Feld zu bewegen, welches noch Einiges an Professionalisierung vor sich hat. Spiele die nicht immer zu fixierten Zeiten stattfinden oder verschoben werden. Turnierkalender, die sich schnell ändern. Übertragungssituationen und vor allen Dingen Kanäle, die erst das Niveau von klassischem TV und Sport erreichen müssen.

 

Hast du ein Beispiel für eine besonders gelungene Aktivierung?

Es gibt verschiedene gelungene Beispiele von Partnerschaften im Esport. Die DHL-Aktivierung (im Zuge der ESL-Partnerschaft) verknüpft den Charakter des Spiels DOTA2 mit der Dienstleistung des Sponsors. Auch was McDonald´s gemacht hat, indem sie die Sprache der Community gekapert haben, gefällt mir. Im Rahmen eines Counter-Strike-Events haben sie so die Namen ihrer Menüs für das Event „umbenannt“ und präsent vor der Arena platziert. Einen Big Mac im Menü als „Full-Buy“ serviert zu bekommen, das schmeckt den CS-Fans natürlich nicht nur im übertragenen Sinne. Wir haben selbst zwei Cases umgesetzt, für die ich gerne werbe. Der erste Case ist mit Adidas entstanden, die mit einer Produktinnovation auf den Markt kamen mit direkter Verbindung zu einem Game. Kurz gesagt: Sie haben einen Chip entwickelt, den man in einen Fußball- oder Laufschuh einsetzt und persönliche Daten wie Schnelligkeit oder Schusskraft trackt. Diese Technologie haben sie mit dem Spiel FIFA Mobile verknüpft. Jeder User kann so selbst Teil des Games werden – mit ganz individuellen Stats und In-Game-Herausforderungen (Sprintgeschwindigkeit steigern, Schusskraft verbessern etc.). Der zweite Case ist Audi, die lange nach einer Strategie im Esport gesucht haben. Sie haben bereits recht früh Rechte besetzt (z.B. Astralis), waren gewissermaßen einer der First-Mover. Als wir uns dem Thema und dem Unternehmen dann strategisch genähert haben, wurde schnell klar, dass eine übergeordnete Leitidee noch fehlte. Abgekürzt war die Antwort auf diese Überlegung in der Schnittstelle ihrer Markenführung und Produktwelt zu der Community der Gamer zu finden: Innovation, nachhaltige Antriebswege, digitale Spielereien der Zukunft. Wie genau die Umsetzung der nächsten Monate aussehen wird, kann ich an dieser Stelle noch nicht verraten, aber da kommt einiges!

 

Gibt es einen Trend bezüglich der Auswahl von Testimonials bei Sponsorings auf Brandseite?

Der Peak des Influencer-Marketings im Esport ist meines Erachtens noch nicht überschritten, ausgenommen die vielen semi-guten Umsetzungen da draußen. Es gibt vielleicht ein gutes Dutzend Gaming-Influencer, die sowohl die Reichweite als auch die Authentizität in der Community haben, sodass die jeweilige Strategie der Partnerunternehmen dann auch funktioniert. Spieler und Influencer verfügen gegenüber Clubs und Teams über relativ große Macht, da sie durch ihre Reichweite für Sponsoren interessant sind und auch historisch im Esports die Organisationen gewissermaßen „vor sich hergetrieben haben“. Das ändert sich momentan, da immer mehr Teams verstanden haben, dass sie an ihrer eigenen Brand arbeiten müssen, an ihrer eigenen Story und Heritage, an ihren Social-Media-Kanälen, am Merchandising, an all den verbindenden Elementen zu ihren Fans, die im klassischen Sport selbstverständlich geworden sind. Es wird noch eine Zeit dauern, bis der Hebel nicht mehr so sehr bei den Spielern und Influencern liegt, aber der Weg dahin ist gemacht.

 

Laut Devin Nash, dem ehemaligen Manager von Counter Logic Gaming, fungieren Teams mehr als Talentagenturen. Ihre Erlöse zögen sie aus Produktplatzierungen in den Streams ihrer Spieler. Kann man in Deutschland einen ähnlichen Trend beobachten?

Es gibt im Esport noch kaum zentralisierte Vermarktung, bei der z. B. die Erlöse aus Medienrechten am Ende der Saison paritätisch ausgeschüttet werden. Riot Games hat hier mit ihren Strukturen für League of Legends sicher einen Anfang gemacht, der stark an amerikanische Sportligen erinnert. Auch Blizzard ist mit der OWL diesen Weg gegangen. Merchandising und Licensing als Revenue-Streams sind verstärkt im Aufwind. Spieltagserlöse wie im klassischen Sport gibt es im Esport fast noch gar nicht. Das wird sich sicher noch alles entwickeln, momentan ist aber die Refinanzierung der Organisationen noch zu 80-90 % über die Vermarktung/Sponsoring gesichert.

 
Glaubst du, dass Esports auch in Zukunft kostenfrei über Plattformen wie Youtube, Twitch und co. für die Fanbase zugänglich bleiben wird?

Ich habe die Vermutung, dass wir im Bereich der Medienrechte auch im Esport irgendwann Paid-Zugänge haben werden. Da ist gerade Riot Games ein Vorreiter, oder wird es sicherlich sein. Und sicher wird sich Twitch als Leitmedium/Plattform immer weiterentwickeln. All die anderen großen Player im Streaming und TV schauen ohnehin sehr genau auf die Entwicklungen im Esports.

Bei Sponsorships sind wir in der fast schon etwas in die Jahre gekommenen Diskussion, ob nun Reichweite oder Qualität (in der digitalen Welt häufig Engagement und co.) hinter dem Sponsorship wertvoller ist. Die Diskussion kennen wir aus dem klassischen Fußball: Was bringt mir Bandensichtbarkeit von x Millionen Kontakten in der Sportschau, wenn dahinter überhaupt keine Qualität steckt, weil du nur eines von 94 Logos und 20 Sekunden im Bild bist? Das ist in meinem Verständnis nicht die Wertigkeit, die für Brands attraktiv sein sollte. Von daher kommt es logischerweise immer auf die jeweilige Marke und ihre Sichtweise und Zielstellung an, wobei ich jedoch nicht glaube, dass z.B. eine Paywall auf dieser Seite etwas verändern wird. Vielleicht sogar im Gegenteil: Die Sponsoren, die es ernst meinen, werden dadurch eher angelockt, weil sie sich um Aktivierungen und den Zugang zur Community noch mehr Gedanken machen müssen. Eins ist klar: Der Esport wandelt sich schnell und die nächsten Trendentwicklungen lassen nie lange auf sich warten.

 

Hier geht’s zum Whitepaper: „FANS DON’T COME TO WATCH BANNERS!“