INTERVIEW GUNNAR SCHRAGE (ESPORTS MANAGER)

GUNNAR SCHRAGE – ESPORTS MANAGER Gunnar Schrage ist nicht nur der große Bruder des League of Legends Pro Player „Powerofevil“, sondern war auch über mehrere […]

12. August 2020
GUNNAR SCHRAGE – ESPORTS MANAGER

Gunnar Schrage ist nicht nur der große Bruder des League of Legends Pro Player „Powerofevil“, sondern war auch über mehrere Jahre sein Manager. Später stieg er bei Mercedes Benz als Esports Project Manager ein und konnte uns mehr über seine Einblicke in das Esports Ecosystem, Sponsorings seitens der Automobilindustrie sowie Mobilitätslösungen im Bereich des Esports erzählen.

 

 

 

Warum sollten Marken Engagements im Bereich des Esports starten?

Esports ist noch eine sehr junge Sponsoringplattform. Der Hauptgrund für viele Marken und Sponsoren hier einzusteigen ist die interessante Zielgruppe. Sie ist deutlich jünger als in allen anderen traditionellen Sportarten. Das Durchschnittsalter liegt in etwa bei 25 Jahren. Die Zielgruppe ist außerdem sehr gebildet – viele haben Abitur oder sind bereits an einer Universität eingeschrieben. Daraus lässt sich ableiten, dass diese Zielgruppe sich bereits in einer sehr guten Einkommenssituation befindet, die sich in Zukunft tendenziell auch noch verbessert. Aktuell sprechen wir hier von einer überwiegend männlichen Zielgruppe, aber es lässt sich ein Anstieg der Frauenquote beobachten.

Wenn eine Marke also versucht, sich als jung und trendig zu positionieren, neue Kunden zu akquirieren und von sich zu begeistern, dann ist Esports auf jeden Fall eine hochinteressante Plattform. Hinzu kommt noch, dass Esports ein absoluter Wachstumsmarkt ist. Wir haben zweistellige Wachstumsraten – sowohl bei den Zuschauern als auch dem Umsatz. Und das weltweit.

 

Wie du bereits beschrieben hast, ist die Zielgruppe mit einem Durchschnittsalter von 25 Jahren noch sehr jung. Wie stellt ein Hersteller aus der Automobilindustrie hier die Verbindung zum teuren Produkt her?

Das ist eine Frage, die häufig aufkommt. Wie passt das überein? Wie kann ein Premiumautomobilhersteller seine Produkte in so einer jungen Zielgruppe glaubhaft positionieren? Immerhin sind ihre Produkte nicht gerade günstig. Hier geht es dann eben vor allem darum, dass es eine Eroberungszielgruppe ist und dass man darauf baut, die Fans möglich früh an die Marke zu binden. Man will eine Begeisterung in diesem Menschen entfachen, die auch in vielen Jahren noch für ein positives Markenimage und die dazugehörige Produktaffinität sorgt.

 

Wie genau werden diese Anreize gesetzt?

Zunächst einmal muss man sich fragen, welche Parameter für die Marke relevant sind. Fokussiert man sich auf Reichweite oder doch Engagements und mit welcher Strategie möchte man diese Parameter optimieren? Für deutsche Premium Automobilhersteller und für die meisten Sponsoren, die schon eine bestimmte Bekanntheit haben, steht hierbei nicht die Reichweite im Vordergrund. Diese Marken fokussieren sich auf das Engagement. Sie wollen die Leute begeistern.

Es ist dementsprechend wichtig, die Produkte glaubhaft zu positionieren und die eigene Nahbarkeit zu demonstrieren. Wenn sich ein solcher Automobilhersteller also zu positionieren versucht, platziert man nicht einfach nur irgendwo das Logo der Marke. Man versucht, die Produkte zu integrieren und auch den Fans eine Möglichkeit zu geben, diese zu erleben. Das kann zum einen eine Probefahrt sein, zum anderen aber auch eine authentische und sinnige Verknüpfung zwischen dem Produkt und dem Spiel. Da gibt es viele wirklich gute Praxisbeispiele, die meistens vor allem die Zielgruppe ansprechen und gar nicht mal von jedermann verstanden werden sollen. Die Zielgruppe wiederum realisiert, dass die Marke mehr von Gaming versteht als die meisten Unternehmen und sich tatsächlich mit der Materie auseinandergesetzt hat. Dadurch fühlen die Fans sich verstanden – und das weiß man insbesondere im Gamingbereich sehr zu schätzen.

 

Welche Regeln muss man beachten, wenn man sich als unbekannte Marke versucht in diesem Ecosystem zu positionieren? Wie schafft man es, die Verbindung zu den Fans und auch den Spielern herzustellen?

Das wichtigste ist Authentizität. Wenn man nur versucht, den Hype und die Reichweite mitzunehmen, wird man schnell von der Community entlarvt. Es ist wichtig ein Grundverständnis für die Community zu haben und sich damit organisch zu integrieren. Man muss sich gut mit der Materie auskennen, um mit der Zielgruppe kommunizieren und interagieren zu können. Nielsen Sports hat beispielsweise eine Studie veröffentlicht, die die Akzeptanz der Gaming Community gegenüber Marken thematisiert – und die ist bei endemischen Sponsoren deutlich höher, weil eine Daseinsberechtigung gegeben ist.

Im Falle eines Automobilherstellers muss man schauen, wie und ob man das Produkt integriert. Natürlich benötigt man kein Auto, um Esports zu betreiben, aber Mobilität spielt für fast jeden Menschen eine Rolle und natürlich gerade auch bei offline Events. Man sollte als Sponsor auf eine authentische Weise Lösungen für die Community realisieren und einen Mehrwert bringen. Und genau dieser Denkansatz wird, wenn es smart umgesetzt ist, dann auch von der Community mit offenen Armen angenommen.

 

Was wäre denn ein konkretes Beispiel für eine solche Mobilitätslösung?

Man könnte beispielsweise einen Shuttle-Service für die Profispieler stellen und mit „behind the scenes“ Einblicken in die Vorbereitung der Esportler vor den Turnieren kombinieren. Dadurch erhalten Fans Eindrücke, die ihnen sonst verwehrt bleiben würden: Wie sieht eigentlich der Backstage-Bereich aus, wie und wann kommen die Spieler an etc.? Wenn man solchen Content noch mit Mobilitätskonzepten und -Lösungen kombiniert, beispielsweise vergünstigtes Carsharing anbietet und es den Fans ermöglicht, vereinfacht mobil zu sein, hat man eigentlich schon gewonnen.

 

Die Worte „Mehrwert“ und „Authentizität“ fallen immer wieder, wenn es um Sponsoring im Bereich des Esports geht. Wie unterscheiden sich denn Sponsoring-Aktivierungen von herkömmlichem Sponsoring?

Ich bin sicher, es ist auch außerhalb von Esports wichtig, sich authentisch zu positionieren. Es gibt da in jedem Falle gewisse Überschneidungen. Die Besonderheit im Esports ist vor allem die kritische Zielgruppe – sie ist sehr digital und kann innerhalb von Sekunden ihre Meinung kundtun. Und genau das tut sie auch. Hierin liegt aber natürlich auch eine echte Chance aus Fehlern zu lernen und es beim nächsten Mal besser zu machen.

Außerdem sind andere Sponsoring-Plattformen schon viel etablierter. Die gibt es schon seit einigen Jahren und da sind die Sponsoren und die Formate routinierter. Im Esports gibt es viel mehr Möglichkeiten – der Markt ist viel dynamischer und es gibt (noch) keine festgefahrenen Regeln. Man kann sich kreative Konzepte überlegen. Dinge, die es vielleicht auch noch gar nicht gab. Und genau das ist der Hauptvorteil des Esports. Die Branche ist flexibel und die Strukturen sind nicht festgefahren, sodass Sponsoren sich mit frischem Wind einbringen und mitgestalten können.

 

Wenn man sich die Stichworte E-Mobilität und Gaming ansieht – wie glaubst du werden sich die beiden Bereiche in Bezug aufeinander entwickeln?

 Es gibt interessante Schnittstellen zwischen der E-Mobilität und dem Gaming. Die Automobilindustrie und Automobile wandeln sich sehr stark. Autonomes Fahren wird immer relevanter und da ist natürlich die Frage – was stellt man mit der Zeit an, wenn das Auto tatsächlich vollkommen selbstständig fährt?

Da kommt Entertainment ins Spiel – und Gaming bzw. Esports sind ein riesen Medium dafür. Man versucht also, dieses Medium in das Fahrzeug zu integrieren. Je autonomer die Fahrzeuge sich fortbewegen können, umso relevanter wird das Einbinden von mehrwertstiftenden Unterhaltungsmöglichkeiten für die Nutzer.

 

Gibt es auch Ansätze, VR in diese Konzepte zu integrieren?

Es wird in alle Richtungen gearbeitet und geforscht. Virtual Reality ist auch ein interessanter Ansatz, der dem Kunden noch mehr bieten kann als ein klassischer Bildschirm. Man kann noch tiefer in die Welt eintauchen. Es gibt aktuell allerdings noch ein paar Schwierigkeiten. Es kann zu Motion Sickness kommen, wenn man die VR-Brille aufhat und sich weiterhin mit dem Auto bewegt. Ich bin mir allerdings sicher, dass es hierfür in naher Zukunft Lösungen geben wird. Vielleicht setzt man sich zukünftig zum Zocken sogar lieber ins Auto als vor den Bildschirm.

 

Was ist deiner Meinung nach die beste Sponsorship-Aktivierung der letzten Jahre im Bereich des Esports?

Also ich habe tatsächlich direkt mehrere Dinge im Kopf und könnte jetzt nicht direkt einen klaren Favoriten benennen. Um aber mal ein Beispiel zu geben – mir hat der Esports Einstieg von Louis Vuitton letztes Jahr sehr gut gefallen. Nicht viele hätten damit gerechnet, dass sich eine High Premium Fashion Brand im Esports positioniert. Und das haben sie wirklich souverän gelöst. Dieses Engagement hatte eine Strahlkraft über League of Legends und den Bereich Esports hinaus – weil sie es geschafft haben, eine Brücke zwischen ihren Produkten und dem tatsächlichen Spiel zu schlagen. Das haben sie geschafft, indem sie die Charaktere aus dem Spiel über sogenannte „Skins“ in ihren Produkten eingekleidet und eine Kollektion herausgebracht haben, die innerhalb von einer Woche restlos ausverkauft war. Das ist eine beeindruckende Leistung. Auch angeteast haben sie die Kollaboration sehr gut– man konnte damals in der Pressemitteilung lesen, dass LV bei der Erstellung von Skins mitwirken würde. Zu diesem Zeitpunkt war es aber noch nicht klar, ob die Charaktere in den Skins tatsächlich Louis Vuitton Produkte tragen würden. Und das haben sie dann kommunikativ immer weiter auf den Höhepunkt getrieben.

Ein weiteres Highlight war meiner Meinung nach die Einführung des MVP-Formats im Rahmen der ESL One Turnierserie. Damit war Mercedes-Benz nicht nur die erste Automarke, die bereits Ende 2017 in den Esports eingestiegen ist, sondern auch einer der ersten nicht endemischen Sponsoren, die mit ihrem Engagement der Community direkt einen Mehrwert gebracht haben. Die Community  hat nämlich die Möglichkeit, für den besten Spieler des Turniers, den sogenannten „Most Valuable Player“ zu wählen. Dieser wird direkt im Anschluss an das Finale ausgezeichnet und darf sich über ein neues Auto von Mercedes-Benz sowie einen schicken MVP-Pokal freuen. Das MVP Format hat dazu geführt, dass die Fans online untereinander diskutiert haben und auch die Spieler und Teams füreinander geworben haben. Für eine Marke ist es ein Riesenerfolg, wenn aus Aktionen wie diesen Earned Media resultiert.

 

Hier geht’s zum Whitepaper: „FANS DON’T COME TO WATCH BANNERS!“