INTERVIEW MIT DOMINIK KUPILAS (SV WERDER BREMEN)

  DOMINIK KUPILAS – HEAD OF CONTENT & DIGITAL – SV WERDER BREMEN Wenn Sponsoren sich im Esports Ökosystem bei einem Team engagieren wollen, stehen […]

5. August 2020

 

DOMINIK KUPILAS – HEAD OF CONTENT & DIGITAL – SV WERDER BREMEN

Wenn Sponsoren sich im Esports Ökosystem bei einem Team engagieren wollen, stehen sie meist vor einer schweren Entscheidung: Clan oder herkömmlicher Sportverein? Wir haben mit Dominik Kupilas, Head of Content & Digital beim SV Werder Bremen, über Lerneffekte bei Sponsoren, Neugeschäft durch Werder Esports, die Verbindung zwischen Gaming und echtem Fußball und mögliche Verschmelzungen der beiden Disziplinen in der Zukunft gesprochen.

 

 

Bei eurem Einstieg in den Esport seid ihr mit MoAuba und MegaBit gleich mit zwei Raketen an den Start gegangen und seid direkt Meister geworden. Plan und Soll erfüllt?

Das würde ich so sagen. Wobei wir unseren Einstieg in die Branche nicht an sportliche Erfolge geknüpft haben. Für uns war es vor allem ein Kommunikationsinstrument zu einer jungen Zielgruppe. Die Erfolge wirken hier wie ein Katalysator und helfen natürlich, da wir dadurch deutlich mehr Aufmerksamkeit und Akzeptanz bekommen haben. Aber es war schon eine sehr bewusste Entscheidung, mit zwei Top-Spielern einzusteigen, weil wir keine halben Sachen machen wollten. Dass es dann tatsächlich so gut geklappt hat, hat uns natürlich sehr gefreut. Aber viel wichtiger war für uns tatsächlich die Multiplikatoren Funktion von MoAuba und MegaBit in der Gamingszene. Die beiden haben für uns viele Türen geöffnet und aus diesem Grunde hätten wir uns bis heute keinen besseren Start wünschen können.

 

Jetzt engagiert ihr euch seit knapp zwei Jahren im Bereich des Esports und das bedeutet natürlich auch Berührungspunkte für eure Sponsoren mit dem Thema. Kannst du über Lerneffekte bei euren Sponsoringpartnern berichten, die sich über die Zeit eingestellt haben?

Als wir gestartet sind, gab es bei vielen Unternehmen noch keinen klaren Plan für den Umgang mit Esports. Das ist ja auch völlig verständlich, denn auch für uns war es ein total neues Feld. Und wenn man auf die Themen Digitalisierung und Esports zu sprechen kommt, schwingt auch immer eine gewisse Disruptive des Sponsoringverhaltens mit: Herkömmliche Strategien wie Bandenwerbungen oder Anzeigen in Magazinen bringen im Esports einfach nicht den gewünschten Erfolg. Und genau hier stellt man die Lernkurve fest – es wird viel mehr mit digitalen Formaten gearbeitet, die im Sportbusiness in Gänze ja sehr beliebte Formate sind. Gleichermaßen wird auch viel mit Aktivierungen gearbeitet, bei denen die Protagonisten eine wirklich große Rolle spielen. „Beat the Pro“ ist beispielsweise ein unfassbar beliebtes Stilmittel, weil es Sponsoring und Esports für alle Zielgruppen greifbar macht. Am interessantesten ist es aber natürlich für junge Zielgruppen, weil sie so mit ihren Idolen und anderen Menschen mit gleichen Interessen in Kontakt kommen. Man kann sich das ein bisschen wie einen Realitycheck vorstellen – das Klischee der Nerds wird durch die empathischen, sympathischen und vernünftigen Fans des Esport ad acta gelegt. Und auch wir konnten diesen Lerneffekt bei uns feststellen.

Wir haben uns auch eine gewisse Medienpräsenz durch unser Engagement gewünscht, hätten aber niemals mit einer so breiten Aufstellung gerechnet. Wir haben einen Sportbildaward bekommen, regelmäßig Doppelseiten in der Sport BILD, Artikel im Spiegel, in der Geolino und hatten sogar einen Auftritt im Sat 1 Frühstücksfernsehen. Wir haben medientechnisch somit die gesamte Klaviatur einmal rauf und runter gespielt – das war wirklich superspannend. Und es hat uns auch noch einmal vor Augen geführt, wie sehr der Esports in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist.

 

Wie hat sich die Kultivierung von Esports bei Werder Bremen auf eure Sponsoren ausgewirkt – gab es Sponsoren, die von Anfang an offen waren, oder gab es erst mal eine Reaktanz?

Es waren nicht alle von Anfang an vollends überzeugt. Aber das lag vor allem daran, dass das Thema nicht direkt greifbar war. Die meisten Unternehmen fanden es aber mindestens spannend und dementsprechend war auch Interesse vorhanden. Insbesondere was die Ansprache der jungen, zukunftsträchtigen Zielgruppe angeht. Manche Unternehmen waren in ihrer eigenen Planung hier schon ein Stück weiter und wussten wo sie mit einem solchen Engagement hinwollen. Bei anderen mussten wir etwas mehr zur Richtungsgebung und Ideenfindung beisteuern.

 

Wie hat sich euer Engagement auf euer Neugeschäft ausgewirkt? Gab es auch völlig neue Sponsoren, die im Kontext Esports Interesse signalisiert haben?

Wir sind tatsächlich aufgrund unseres Engagements im Esports mit vielen Unternehmen im Austausch – teilweise auch mit solchen, mit denen wir vorher noch keine Berührungspunkte hatten. In den meisten Fällen handelt es sich hier um Unternehmen, die die Zielgruppe für die Erreichung der eigenen Ziele spannend und relevant finden und entsprechende Erlebnisse und Touchpoints für diese Zielgruppe schaffen wollen. Und das ist durch die Bandbreite an Konsumenten, die man erreichen kann, ein absolut sinnvoller Schritt. Diese Offenheit und dieses progressive Vorgehen hat mich im positiven Sinne überrascht.

 

Ist eure Esports-Community nicht ohnehin schon Teil eurer Werder-Community?

Das ist nicht so einfach zu messen. Es gibt natürlich Werder-Fans, die Aktionen des Vereins per se erst einmal gutheißen und dementsprechend auch schon ein Teil unserer Community waren, bevor es Esports überhaupt bei uns gab. Darüber hinaus bringen aber natürlich auch unsere Esportler eine gewisse Reichweite mit und damit auch eine neue Zielgruppe, die wir vorher nicht erreicht haben. Ich behaupte, dass Leute die MegaBit, MoAuba und Dr. Erhano gefolgt sind das in erster Linie getan haben, weil sie die drei als Persönlichkeiten interessant fanden. Das bedeutet aber nicht, dass sie schon irgendwelche Berührungspunkte mit Esports oder gar Fußball hatten. Interessant zu beobachten ist die Tatsache, dass ich inzwischen Gespräche mit Personen führe, die nachweislich nichts mit Fußball zu tun hatten und haben, über unser Esport-Engagement nun aber auch über die aktuellsten Entwicklungen unserer Bundesliga-Mannschaft interessiert und informiert sind. Unser Esports-Angebot hilft also dabei, eine größere Zielgruppe zu erreichen und auf unser Kernprodukt Fußball aufmerksam zu machen. Ein Teil unserer Community ist also definitiv auch neu dazugekommen.

 

Wie stellt ihr den Connect von Gaming zum echten Fußball her?

Wir versuchen das auf ganz unterschiedliche Art und Weise. Die Esportler sind im Stadion bei Bundesligaspielen und fiebern da natürlich mit. Wir haben gemeinsame Termine, bei denen Content zusammen produziert wird. Wir haben Medientermine zusammen, bei denen Fußballer und Esportler teilnehmen. Dadurch, dass es aber ohnehin ein Interesse von beiden Seiten gibt, findet da auch ein ganz natürlicher Austausch zwischen diesen beiden Bereichen statt.

 

Welche Vorteile bietet denn ein Sponsoring oder eine Partnerschaft mit einem Club wie euch im Vergleich zu Clans oder Agenturen?

Sagen wir es Mal so – wir haben eine gewachsene Fanbase, wir haben gewachsene Emotionen und wir haben relevante Reichweite. Da steckt eine andere emotionale Power dahinter als bei einem Clan. In erster Linie sollte jedes Unternehmen im ersten Schritt für sich sondieren, welche Ziele es verfolgt. Ein Clan hat im Sektor des Esports aktuell noch die größere Expertise und vielleicht auch die größere Glaubwürdigkeit, weil ihre Top-Assets die erste Geige spielen. Bei einem Verein liegt natürlich der Hauptfokus auf dem Fußball – aber wenn man beide Disziplinen geschickt verknüpft, hat man auch die Power der Reichweite des klassischen Fußballs auch noch dahinter. Und diese Kombination gibt es eben nur bei herkömmlichen Fußballklubs. Und ich glaube behaupten zu können, dass uns das bei Werder Bremen ganz gut gelingt.

 

Was glaubst du, wie sich der Esport in den kommenden Jahren entwickeln wird?

Natürlich ist es schwierig, sich hier festzulegen. Eines steht aber fest: Der Fifa Esport steckt noch komplett in den Kinderschuhen. Er existiert in dieser Form seit etwa drei Jahren, aber die Entwicklung des Sektors ist im positivsten aller Sinne dramatisch. Die Entwicklungskurve ist unfassbar steil und auch die Professionalisierung hat sich enorm gesteigert. Dadurch, dass das Produkt noch so frisch ist, ist auch jeder daran interessiert es weiterzuentwickeln. Die DFL selbst spricht von der dritten großen Wettbewerbsmarke bei sich neben der Ersten und Zweiten Bundesliga – das zeigt ja schon den Stellenwert, den der digitale Fußball einnimmt. Wenn er jetzt noch zusätzlich von Verbänden wie dem DFL oder auch dem DFB gepusht wird, dann wird das mit Sicherheit zu einer sehr rapiden, weiteren Professionalisierung des Sektors in Zukunft führen.

 

Könntest du dir in Zukunft auch eine Verschmelzung der Bereiche Esport und physischer Fußball vorstellen?

Denkbar ist da einiges. Professor Dr. Schmidt hat beispielsweise einmal davon gesprochen, dass er sich ein Modell vorstellen kann, bei dem die Bundesliga teils virtuell, teils real ist. Ein Modell, bei dem Ergebnisse beispielsweise zusammengerechnet werden. Das ist sehr weit hergeholt, gibt aber ein bisschen die Stoßrichtung vor, in die es gehen kann. Man kann das mit unserer Bundesliga Home Challenge vergleichen, bei der wir einen Profi-Fußballer mit einem Esportler antreten lassen haben und die Ergebnisse verrechnet haben. Ich persönlich bin davon überzeugt, dass der virtuelle Fußball niemals den realen Fußball ablösen wird. Aber Hybrid-Modelle beziehungsweise eine weitere Verschmelzung ist in Zukunft unter gewissen Umständen möglich.

 

Hier geht’s zum Whitepaper: „FANS DON’T COME TO WATCH BANNERS!“