INTERVIEW MIT MILAN CERNY (SAP)

MILAN CERNY – DIRECTOR OF STRATEGIC PARTNERSHIPS – SAP Milan Cerny spielt in unserem Whitepaper eine wichtige Rolle. Er berichtet als Vertreter eines etablierten Sponsors […]

10. Juli 2020
Milan CernyMILAN CERNY – DIRECTOR OF STRATEGIC PARTNERSHIPS – SAP

Milan Cerny spielt in unserem Whitepaper eine wichtige Rolle. Er berichtet als Vertreter eines etablierten Sponsors im Esports Ecosystem – und gibt den Lesern somit einen Einblick in die Handlungsmaximen hinter den Aktivierungen.

Was genau hat SAP dazu bewegt, sich im Bereich eSports als Sponsor zu engagieren?

SAP hat im traditionellen Sport schon einen relativ großen Footprint. Wir haben viele Partnerschaften im Bereich des Fußballs, im Tennis, im Segeln und in diversen US-Sportarten – um nur einige zu nennen. Der Impuls für eSports kam vor mittlerweile mehr als drei Jahren von unserer HR-Abteilung. Unser Ziel war es SAP für junge Talente als attraktiven Arbeitgeber darzustellen.

Wir konkurrieren bei diesem Nachschub an Talenten natürlich mit Firmen wie Facebook und Google. Brands wie diese haben den großen Vorteil, dass sie mit Produkten für Endkonsumenten arbeiten. Wir als B2B Company haben da einen kleinen Nachteil.

Wir haben eSports als Möglichkeit identifiziert mit dieser Zielgruppe in Verbindung zu treten und die SAP Brand sinnvoll zu positionieren. Uns sind aber natürlich auch die Synergien aufgefallen – eSports ist komplett digital und wir sind eine innovative Software und IT Company. Da war der fit einfach da.

 

SAP gilt als ein Paradebeispiel für gelungenes Sponsoring im Bereich des eSports. Was würdet Ihr einer Brand raten, die auch als Sponsor in diesen Markt einsteigen will?

Die Blumen nehme ich natürlich gerne mit – aber es ist auch nicht alles reibungslos verlaufen. Im ersten Schritt haben wir uns für unsere Verhältnisse viel Zeit gelassen, um uns mit der Materie zu beschäftigen. Wir wollten den Markt verstehen, da es große Unterschiede zum herkömmlichen Sport gibt.

Auch wir stehen noch relativ am Anfang. Ich glaube aber es ist wichtig, sich dem Thema mit einer gewissen Offenheit zu nähern. Das Ökosystem ist speziell und man hat es mit einer sehr jungen Fanbase zu tun. Die Community konsumiert nur das, was sie wirklich will und on demand. Feedback gibt es meistens ungefiltert auf Plattformen wie Reddit und die Anspruchshaltung ist sehr, sehr hoch. Wenn man keinen Mehrwert bringt, wird man das schnell von der Community zu spüren bekommen.

Mehrwert ist hierbei auch das Stichwort – es geht immer darum einen Mehrwert zu schaffen. Egal ob für die Fans oder die Teams. Ein gutes Beispiel hierfür ist die ESL One in Hamburg. An fast jedem Stand findet man von den Sponsoren etwas, das auf die Wünsche und Bedürfnisse der Community eingeht. Und falls das nicht der Fall sein sollte, kann das Sponsoring schnell ins Negative umschlagen. Man sollte sich also auch mit der Community sehr gut beschäftigen, bevor man etwas macht.

 

Welchen Approach habt Ihr denn gewählt, als Ihr die Kollaboration mit Team Liquid eingegangen seid?

Wir wollen Partnerschaften, die authentisch, nachhaltig und ehrlich sind. Wir wollen einen Mehrwert auf der Gegenseite erzeugen – das ist unsere Gesamtstrategie im Sponsoring. Für uns war es auch wichtig die menschliche Seite hervorzuheben. Dementsprechend haben wir uns für ein Team entschieden.

Zusätzlich können wir hier auf unsere Erfahrungswerte aus dem herkömmlichen Sport zurückgreifen. Wir sind in den Dialog mit den Spielern und den Trainern getreten und haben mit ihnen zusammengearbeitet. Dadurch konnten wir eine Software entwickeln, die ihnen hilft sowohl Gegner, als auch sich selbst zu analysieren und dadurch besser zu werden. Das eignet sich für ein Spiel wie Dota wirklich gut – auch wenn das Team schon damals performancetechnisch eines der Stärksten war.

Da noch eine Verbesserung herbeizuführen war schwierig. Und es war auch nie unser Ziel, uns darüber zu definieren. Aber wir waren der festen Überzeugung, dass es auch bei den absoluten Topspielern im Dota-Bereich noch Optimierungsmöglichkeiten gibt. Beispielsweise im Trainingsbetrieb – um den Coaches stundenlange Videoanalyse zu ersparen, haben wir beispielsweise ein Analysetool für das Warding gebaut.

 

Aber Team Liquid ist nicht Eure einzige Partnerschaft, oder?

Nein – natürlich ist Team Liquid ein Schlüsselpartner für uns, aber auch die Kollaboration mit der ESL ist für uns sehr, sehr wertvoll. Auch hier gehen wir nach dem gleichen System vor: wir stellen Services bereit die Stream Overlays mit interessanten Informationen für Zuschauer ermöglichen.

Aktuell sieht man beispielsweise die Net Worth Entwicklung von einem Hero, sowie die in Kontext gesetzte Entwicklung der letzten 150 Spiele im aktuellen Patch. Das sind kontextuelle Dinge, die durch unsere Systeme in Echtzeit sehr gut beigesteuert werden können. Ich sehe in diesem Bereich auch noch sehr viel Potenzial nach oben.

Über diese Partnerschaft merken wir einen großen Impact, weil wir einfach eine starke Sichtbarkeit in den Streams bekommen. Aus SAP-Sicht ist das sicherlich ein Gebiet, in dem wir weitermachen können.

 

Was genau macht also die Aktivierung einer Marke im Bereich des eSports erfolgreich?

Zunächst einmal muss das Ziel klar sein. Man sollte sich fragen, was genau man mit der Aktivierung erreichen will. Und hierbei sei angemerkt: eine interessante Zielgruppe zu erreichen ist kein Ziel! Viel mehr sollte man sich fragen, für wen man im Ökosystem einen Mehrwert schaffen will – und vor allem wie man diesen schaffen will. Wie bereits erwähnt gibt es kaum Bereiche, in denen die Zielgruppe so anspruchsvoll ist und gleichzeitig so schnell das Interesse verliert, wenn etwas inkonsequent umgesetzt wird.

 

Hier geht’s zum Whitepaper: „FANS DON’T COME TO WATCH BANNERS!“