Digitales Denken und Kreativität fehlen – Erste Sponsoring-Aktivierungsstudie in Deutschland

Die Bereiche Social Media und Di­gitalisierung sind zwar mittlerwei­le in der Branche angekommen, dennoch – das hat unsere Studie und der Sponsor-Trend 2018 (Niel­sen Sports) […]

14. Juni 2018

Die Bereiche Social Media und Di­gitalisierung sind zwar mittlerwei­le in der Branche angekommen, dennoch – das hat unsere Studie und der Sponsor-Trend 2018 (Niel­sen Sports) gezeigt, fehlt es an wirkungsvollen Aktivierungen, mit dem Ziel den Fan zu inspirieren. Der Fokus liegt in vielen Fällen im­mer noch auf der Präsentation des Logos auf Banden und Bannern so­wie der Betreuung von Kunden. Die meisten Sponsoren verfolgen noch die alten, unspezifischen Ziele, wie die immer wieder gern zitierte „Imageprofilierung“ und die Steige­rung der „Bekanntheit“. Kommerzi­elle Botschaften überschatten in­haltliches Storytelling. Das merken auch die Fans und Konsumenten.

Gleichzeitig wird aber auch deutlich, dass die Sponsoring-Verantwort­lichen in den Unternehmen sich immer mehr mit Inhalten statt mit schlichtem Branding beschäftigen. Dahinter steckt der aufkeimende Trend über das Sponsoring Enga­gement endlich auch die Marke zu emotionalisieren.

Die SIDELINES-Studie und auch der Nielsen Sports Sponsor-Trend 2018 zeigen, dass sich Sponsoren ver­stärkt mit Social Media beschäfti­gen. Häufig fehlt es aber noch am Verständnis und auch an der not­wendigen Kreativität, wie man mit einem starken Narrativen nachhaltig einen spannenden Dialog mit dem Konsumenten / Fan forcieren und diesen so langfristig an die Marke binden kann.

ERSTE SPONSORING-AKTIVIERUNGSSTUDIE IN DEUTSCHLAND

Der Competence Circle Sponsoring des DMV hat sich seit seiner Konstitution mit dem Thema Sponsorship Activa­tion beschäftigt. In diesem Kontext hat nun die Agentur SIDELINES eine empirische Studie in Auftrag gegeben. Kern der Untersuchung ist der Erfolg von Sponsoring-Aktiverungsmaßnahmen im Fußball. Im Rahmen der Studie werden erstmals die Kommuni­kationsziele von sponsoringtreibenden Unternehmen untersucht und deren Wahrnehmung bei den Konsu­menten analysiert. Hierbei werden allgemeine Parame­ter zum Thema Sponsoring und zusätzlich kampagnen­spezifische Elemente aus Aktivierungsmaßnahmen der teilnehmenden Partner eruiert. Die von SIDELINES in­itiierte Studie hat das Ziel, allgemeine Handlungsemp­fehlungen für Sponsoren im Sport abzuleiten.

Im Detail: Die Sponsoring-Verantwortlichen der teilneh­menden Unternehmen wurden in dem „B2B-Teil“ der Studie zu den spezifischen Kommunikationszielen der eingesetzten Aktivierungsmaßnahmen befragt. Diese Ziele bzw. beabsichtigten Botschaften wurden dann im „B2C-Teil“ im Rahmen einer Feldstudie mit 1.400 Konsu­menten, darunter 1066 Fußballinteressierte, kontrolliert. Im Mittelpunkt der Untersuchung steht die Frage, wel­che Relevanz Sponsoring-Aktivierungen beim Konsu­menten tatsächlich erreichen. Beteiligte Unternehmen waren das Energie- und Telekommunikations-Unter­nehmen EWE, die TARGOBANK, die AOK Gesundheits­kasse und OPEL. Durchgeführt wurde die Studie in Form einer Spon­soringwirkunsgsanalyse in einem repräsentativen Online-Access-Panel in Deutschland vom Forschungs- und Beratungsunternehmen Nielsen Sports. Für die wissenschaftliche Begleitung zeichnet sich die Münchner Hochschule Campus M21 verantwortlich. Es ist die erste Sponsoring-Aktivierungsstudie dieser Art in Deutschland.

Im Folgenden werden die Kernergebnisse dieser Studie vorgestellt und daraus die wesentlichen Erfolgsfaktoren für Sponsoring-Aktivierungen abgeleitet.

Was kommt wirklich beim Fan/Konsumenten an, wenn Sponsoren Markenbotschaften aktivieren? Was funk­tioniert gut, was kommt nicht so gut an? Wie kön­nen Sponsoringgeber und Sponsoringnehmer vonei­nander profitieren? Das waren die zentralen Fragen unserer Studie. Die Schlussfolgerungen werden – aus datenschutzrechtlichen Erwägungen anonymisiert – in Form von Handlungsmaximen am Ende dieses WHITE­PAPERS präsentiert. Die Aktivierungsbeispiele unserer Studienpartner AOK, EWE, TARGOBANK und OPEL finden alle im Kontext Fuß­ball statt. Während die AOK, OPEL und EWE ihre Kam­pagnen über Klubpartnerschaften mit zum Teil sehr regionalem Fokus aktivieren, setzt die TARGOBANK mit ihrer Partnerschaft im DFB-Pokal auf bundesweite Resonanz.

Das komplette White Paper mit Beispielen finden Sie hier: White Paper – Digitales Denken und Kreativität fehlen