DIALOG STATT LOGO!

SPONSORING – AKTIVIERUNG VON INHALTEN SCHLÄGT PLATTE LOGO- PRÄSENTATION – EINE BRANCHE AM SCHEIDEWEG. Sponsoring ist seit jeher ein Bestandteil der Kommunikation innerhalb des Marketingmixes. […]

3 April • SIDELINES •
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SPONSORING – AKTIVIERUNG VON INHALTEN SCHLÄGT PLATTE LOGO-
PRÄSENTATION – EINE BRANCHE AM SCHEIDEWEG.

Sponsoring ist seit jeher ein Bestandteil der Kommunikation innerhalb des Marketingmixes. Bei genauerer Betrachtung drängt sich naturgegebenermaßen die Fragestellung auf, ob und wie sponsoringtreibende Unternehmen eigentlich mit ihren Konsumenten kommunizieren. Der Fokus lag und liegt in vielen Fällen überraschenderweise immer noch auf der Präsentation des Logos auf Banden und Bannern sowie der Betreuung von Kunden in einem definierten Umfeld, sei es Sport oder Kultur. Die Möglichkeiten der digitalen Welt und deren inhärente, umfassende Responsivität ist von einem Großteil der Sponsoren bisher noch gar nicht entdeckt worden:

Das Sponsoring erfreut sich nach wie vor großer Beliebtheit und ist ein Wachstumsmarkt. Allerdings verfolgen die meisten Sponsoren noch die alten, nicht näher definierten Ziele, wie die immer wieder gern zitierte „Imageprofilierung“ und die Steigerung der „Bekanntheit“.

Ein strategisches Kommunikationsziel sieht allerdings anders aus. Statt sich inhaltlich mit Motiven und Themen zu beschäftigen, welche die Marke mit dem gesponserten Umfeld verbindet, wird lediglich das Logo penetriert.

Der Konsument sieht die Hülle, dringt aber nicht zum Markenkern vor. Keine Botschaft, kein Storytelling, keine Bindung oder gar Dialog mit dem Konsumenten.  Das ist etwa so, als wenn man das Klingelschild an einem Haus abliest. Man erfährt den Namen der dort wohnenden Familie, aber nichts über die Personen oder das, was sich innerhalb dieses Gebäudes abspielt. Genau so sieht es bedauerlicherweise auch bei vielen Marken aus, die sich im Sponsoring engagieren. Das zeigt auch eine Befragung von Nielsen* Sport: Während die Steigerung der Bekanntheit ganz oben in der Tabelle der Sponsoringziele rangiert, dümpelt das Ziel, den Konsumenten zu erreichen zwischen 23 und 48 Prozent je nach Sponsoringbereich.

Das könnte eine Indikation dafür sein, dass sich viele Sponsoringverantwortliche nicht die richtigen Fragen stellen und sich offenbar noch nicht ausreichend mit dem eigentlichen Ziel der Kommunikation beschäftigen: mit den eigenen Kunden zu kommunizieren. Was nützen Logosichtbarkeitswerte, über die man sich innerhalb des Unternehmens freut, wenn der Konsument davon unberührt bleibt? Das führt dazu, dass die Recallwerte von Sponsoren nicht selten weit hinter denen von Marken rangieren, die ohne ein offizielles Sponsorship das Umfeld inhaltlich besetzen. Brands wie Nike oder Red Bull zeigen immer wieder, dass eigene Inhalte und eine langfristige Ausrichtung des Dialoges mit ihren Konsumenten ans Ziel führen. Hier liegt der Schlüssel zum Erfolg auch für andere Marken.

Dabei erscheint die Vernetzung von Sponsorships mit anderen Aktivitäten, wie etwa Events, Hospitality oder Promotions wichtig. Laut Nielsen Sponsor Trend 2017 geben sogar 61 Prozent der insgesamt 222 befragten Sponsoringverantwortlichen an, ihr Sponsorship mit Social Media zu vernetzten. Ein Widerspruch gegenüber der häufig sehr spärlichen Resonanz, die bei versuchten Aktivierungen im Netz erreicht werden? Ein klares Nein! Es gelingt bislang nur zu selten. Und das, obwohl die Aktivierungs-Investitionen eines Sponsorships in der Regel eineinhalb Mal so groß sind, wie die Höhe der eigentlichen Sponsorship-Lizenzkosten. (*NIELSEN SPONSOR TREND 2017)

ES FEHLT AN STRATEGISCHEN ZIELEN UND INHALTEN

Was ist also der Grund dafür, dass Sponsorship Aktivierungen in vielen Fällen ins Leere laufen? Analysiert man die Herangehensweise der Sponsoren, dann merkt man schnell, dass es bei der Zieldefinition vielfach an Klarheit fehlt. Nicht selten liegt der Grund eines Sponsorships in der persönlichen Affinität des CEOs. Gut, wenn dieser zufrieden ist, aber es reicht als strategische Zielsetzung selbstverständlich nicht aus und hilft in vielen Fällen dem Unternehmen nicht. Aus diffusen oder nicht vorhandenen Maximen können keine konsistenten Botschaften reifen und ohne Botschaften kann kein Dialog mit den Konsumenten wachsen. Klingt einfach, ist es auch! Im Umkehrschluss muss gelten: Wer kein klares Ziel hat, sollte die Finger von Sponsoring lassen. Die häufig hohen Budgets sind dann möglicherweise anderswo effizienter eingesetzt.

Ein Dialog setzt Inhalte voraus. Und hier fehlt es in der Sponsoring Branche an Talenten, die Content und Storytelling beherrschen. Angestammte Sponsoring-Experten sind sehr gut darin ausgebildet ihren Kunden Lösungen für die Marken- oder Logopräsentation zu liefern und ihnen häufig eindimensionale Sponsorship-Pakete anzubieten, wo nur das Logo den Unterschied ausmacht. Maßgeschneiderte Lösungen sind in der Branche oft Fehlanzeige.

Geht es aber darum Markenbotschaften inhaltlich so aufzubereiten, dass sie im Kopf des Konsumenten relevant und nachhaltig wirken, stößt die Branche an ihre Grenze. Ein Bild aus dem VIP-Bereich oder ein plattes Produktbild mit dem Testimonial erzeugen weder Emotionen noch unterstützen sie den Absatz. Werbeflächen zu verkaufen reicht heute nicht mehr aus. Kunden werden immer mehr nach Lösungen für die Aktivierung fragen. Hier zeichnet sich ein kultureller Wandel ab, ein Anpassungsprozess an die Erfordernisse der digitalen Möglichkeiten, die es zu nutzen gilt.

Das komplette White Paper mit Beispielen finden Sie hier: White Paper: Logo statt Dialog